简体中文
Eng
澳门特马彩
澳门特马彩
澳门特马彩

[ NEWS ]

2022.12.15

科技定位助推百亿营收,6000字详解猫人品牌重塑方法论

自2020年Ubras、蕉内、有棵树、奶糖派等一众内衣新锐品牌相继崭露头角,整个内衣行业的格局发生重大变革的同时,也获得了前所未有的关注。


这个曾经常年被国际大牌以及国内巨头统领的赛道,2019年天猫双11内衣榜单排行前三的都还是南极人、恒源祥、优衣库。然而在第二年,榜单迎来大洗牌,Ubras、蕉内分别以第一和第三名力压曼妮芬、爱慕、三枪等传统内衣集团品牌。

一时间,风头纷纷转向新锐品牌,其中Ubras凭借无尺码内衣,在市场上掀起一场无尺码革命,蕉内也紧随其后,成为内衣品牌视觉的“天花板”,常年霸榜内衣电商榜单。此外,有棵树、奶糖派、the blender等品牌纷纷从细分品类崛起,壮大新锐阵营的同时,也引领了内衣大战全新风向。

与此同时,传统品牌纷纷不甘示弱,及时跟进消费者需求变化,升级产品、视觉、营销奋起直追。作为中国内衣市场的中坚力量,传统内衣品牌尽管在迭代更新上稍微落后,但几十年累积的品牌力、渠道能力以及供应链能力,仍然是有力的竞争壁垒及资产。


接下来,要在内衣赛道制胜的核心点是什么?我们认为是“科技”。纵观美妆、食品、小家电等赛道,品牌要构建核心竞争力以及护城河,大多都回归科技属性,科技不仅是实现功能的有效路径,更是颠覆品类底层创新的不二法门。

所以,我们看到无论是优衣库轻氧bra等产品背后的理性科技、爱慕强调的内衣黑科技以及蕉内的体感科技等,越来越多的内衣品牌开始强调“科技”标签。

不过,在所有内衣品牌中,最有实力扛起国内澳门特马彩大旗的品牌,非猫人莫属。


猫人(国际)香港股份有限公司(简称猫人)成立于1998年,25年专研澳门特马彩,凭借持续的品牌创新与迭代,2021年营业收入接近70亿元,连续三年税收增长超过50%,预计今年整体营收突破100亿元。


澳门特马彩

 

作为传统内衣大品牌代表,从定位调整,到产品的创新迭代,再到营销思路的升级,以及生意模型的优化,猫人不仅在传统品牌年轻化、新锐化方面成为标杆案例,同时,在内衣产业生态构建与数字化赋能方面探索出了独特路径,可谓完成了一次品牌的焕新重塑。

而这背后的本质,则是猫人以科技打破时间周期侵蚀,持续完成品牌跃升。


对此,我们与猫人董事长游林进行了深度访谈,试图总结出作为传统内衣品牌代表的猫人的“科技焕新方法论”。聊完之后,我们发现,从猫人身上,可以看到“品牌重塑”丰富的层次与价值,这不仅是一种直面企业经营困境不退缩、不低头、不放弃的精神,同时也是一股由内孕育、向外爆发的焕新力量。


澳门特马彩

 

猫人董事长 游林

更重要的是,猫人的品牌重塑不是全盘否定和颠覆,而是重新洞察本质,做正确的事情,打破固有思维模式,更是一种创造新世界规则的眼光和气度。


01.从升级定位开始:拒接人群做窄,以高价值塑造为锚点向所有用户传递全新猫人品牌价值


把品牌比做人,你会发现,任何品牌都有可能因为时代的变迁、消费者的代际、主流意识的改变、渠道的革新,以及新品牌的层出不穷,让品牌本身面临老化和被自然淘汰的可能。

通常,传统品牌因为穿越不同周期,相对更容易面临老化问题,其中一个主要表现便是高认知度、低知名度,也就是提起品牌,人人都知道,但在实际购买的时候就记不起,或者记得也无购买冲动。

猫人作为传统国民内衣品牌代表,也存在以上问题,这背后的主要原因之一便是定位模糊。如何在当下通过有效升级定位建立清晰、明确的消费者心智,成为当务之急。


不过,对猫人而言,定位策略在品牌创立之初便被视为集团战略。“早在2001年,猫人刚切入保暖内衣赛道不久,就发现这个行业早期存在质量差、价格战、口水战等等,当时我们就敏锐地意识到没有品牌定位战略实现差异化,就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整,这样的弊端在于每年的广告没有一个持续贯穿的主题,推广一时一个主题,品牌一年一个面孔,每次几乎都是将品牌建设推倒重来,消费者没办法对品牌形成鲜明、独特的认知,品牌也就无从谈起。”游林表示。

 

澳门特马彩

 

在此基础上,猫人洞察到随着国内经济水平和生活质量的提升,消费者对“时尚”的关注度也越来越高。基于此,猫人提出“时尚内衣”的定位策略并进行了一系列营销布局,例如签约当时年轻时尚的舒淇作为代言人,在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形象,率先在内衣界引进化妆品行业终端的玩法,在全国各个网点建立强大、整齐划一的时尚形象。

本轮战略的实施直接让猫人进入线下5000多家优质网点,营业额也一跃突破50亿元。


澳门特马彩

 

如今,随着消费进一步升级,国内整体服饰环境的时尚度也大大提升,“时尚”定位已经不足以突显品牌差异化和核心价值,对此,游林决定重新升级定位,将猫人定位升级为25年专研澳门特马彩

为何如此定位?这背后是游林以及猫人对内衣行业发展阶段、品类核心价值以及品牌自身目标价值的清晰理解与把握。关于传统品牌如何重新进行有效定位,我们总结了2点核心思考:


从自身基因和竞争优势出发做定位


对很多品牌而言,在定位时容易进入误区,要么将定位变成不确切、不细致的口号,空泛、虚套;要么陷入“新奇特”误区,为博眼球而标新立异,短期内可形成话题,长期来看只会产生负面影响,后期投入再高,也难以建立品牌化经营需要的消费理解和认同。

对此,猫人在重新定位时遵从“务实”原则,从核心目标出发,即创造品牌核心价值、持续沉淀品牌资产。与其他品牌不同的是,猫人在过往的25年里,有着相当高的知名度和口碑,人群受众也相当广泛,并沉淀了既有的品牌资产,因此在重新定位时不应割裂和抛弃。

回溯猫人过往25年历史,可谓是一部“内衣科技史”:


澳门特马彩

 

可以说,定位澳门特马彩,完全基于猫人始终保持的科技基因,同时,这也是猫人能引领市场、立于不败之地的优势所在——通过25年深耕内衣面料科技,猫人沉淀了一批全球顶级科技研发供应链资源,作为澳门特马彩领导者,猫人当之无愧。


根据行业发展阶段、从用户心智做定位


之所以强调“科技”,是基于猫人对产业发展阶段的精准研判以及对用户需求的深刻洞察。

从内衣行业发展阶段来看,线上渗透率接近50%,这一阶段涌现出大量垂直细分品牌,就文胸而言出现了无尺码文胸、软支撑文胸、乳胶文胸等,行业竞争不断加剧,品牌之间的竞争,从营销概念回归产品本身,开始拼面料、工艺等,毫无疑问,科技成为了品类核心竞争力抓手,这背后的本质,其实是用户的迭代与进阶。


随着女性消费者自我意识觉醒,成为进阶型用户,加上Z世代人群成为消费主力,她们对产品的品质本身要求更高,显然定位科技,更能抢占当下消费者心智。


02.产品创新:不一味讨好年轻人,要回归本质传递核心品牌价值


品牌的核心到底还是产品,想要品牌年轻化,仅仅重塑品牌是不够的,还要从产品入手。

对于传统品牌而言,创新产品也有两种思路,一种是针对年轻一代新人群推出全新子品牌,例如百雀羚在2012年和2015年分别推出面向年轻人的品牌三生花以及小雀幸,以全新的概念和视觉设计吸引年轻人的注意。


另一种则是打造超级大单品、爆品。对很多传统品牌而言,打造超级大单品或者爆品,是焕新重生的第一课,李宁便是如此,凭借“悟道”系列等大爆款成为95、00后心目中的国潮代表。

经过慎重考量,猫人的做法是将重新定位后的品牌核心价值,在品类中有效落地表达,形成大爆品。不过,与其他品牌通常聚焦单一爆品的做法不同,猫人基于文胸、内裤、保暖、袜子、运动、家居等核心8大品类打造其爆品矩阵。


澳门特马彩

 

其中,就文胸而言,推出0感支撑文胸,旗下一体无痕光面文胸以及果冻胶文胸销售突破一亿元;同时推出的0感抗菌内裤,零码裤、乳酸抑菌裤、净化裤、银离子内裤等均为热销爆款,此外,旗下还主打0感保暖,并打爆了热八度升级款以及暖吧系列等;不仅如此,猫人还相继推出0感家居服、0感裤、0感运动等品类爆款。


澳门特马彩

 

这背后的依据,则是猫人独特的基因与既有品牌资产的沉淀。而关于其爆品的策略思路,我们总结了一条“箴言”:传统品牌产品创新应该回归用户及品牌价值本质,而不是只为讨好年轻人打爆品。

很多传统品牌在创新产品时,容易走入一个误区:既然品牌缺少年轻消费群体,那就针对他们的痛点、审美需求去研发新品,而这往往是更多新锐品牌的强项。

就以文胸为例,无尺码内衣之所以率先被Ubras推爆,并不是因为传统品牌不具备相关的技术、资源,而是新锐品牌本身在创立之初,就是基于对新一代消费者的深入洞察。


因此,这时候传统品牌的产品研发创新只围绕Z世代人群,一则容易“打不过”新锐品牌,更重要的是,还会失去原有的老客户。

随着她经济的崛起,女性悦己意识不断提升,游林在一开始就敏锐洞察到消费者以及内衣主流消费风向的变化,但他深谙只是跟风去做“无钢圈”、“无尺码”这种单爆品,对于猫人品牌而言并无意义。在他看来,对于全品类、全人群覆盖的国民内衣品牌,正确的路径应该是先完成品牌定位升级,然后从定位出发,将新定位传达的品类及品牌价值,落地到不同品类,形成各个品类的大单品、大爆品,让所有用户都能通过产品感受到品牌焕新。



澳门特马彩

 

以猫人旗下强势品类内裤为例,猫人内裤累积全网销量第一,覆盖人群早已跨越性别、年龄、消费层级、城市地域等,因此猫人基于“25年专研澳门特马彩”定位,推出主打0束缚、0闷热的零感舒适科技内裤——零码裤。


接下来是基于用户特点建立信任状,一是更适合国人体型,猫人零码裤经过1000种不同体型试穿,能做到90-150斤体重人群一码通穿;二是科技背书,携手中国航天·太空创想,同时只选择全球可追溯科技面料,包括主打0束缚弹性面料的美国杜邦莱卡弹力纤维;主打0闷热爽肤科技的奥地利兰精莫代尔;主打0异味抗菌科技的中国新疆棉,拉伸力约300%,尽可能做到高弹不变形。

如此一来,新品不仅能满足不同人群需求,传达猫人品牌的核心价值——专研科技,还能做到广泛传播和记忆。


03.品牌年轻化的本质,是用年轻的态度和媒介渠道与用户走心沟通


传统品牌要焕新形象,最直观的手段还是营销。纵观市面上大部分品牌,很多还停留在浅层的品牌年轻化形象塑造,给年轻人贴几个标签,然后通过social文案、玩跨界、请“小鲜肉”代言等一系常规年轻化“套路”,试图在年轻一代消费者心中提升形象。

做法本身没问题,只是容易忽略一个问题——品牌与消费人群的“沟通代沟”,这样营销容易“浅尝辄止”,短期内就会被年轻人抛弃。而猫人通过一套思路清晰、层次丰富的年轻化营销打法重回市场C位的路径,值得其他品牌参考借鉴。


澳门特马彩

 

功能、情感双管齐下,以真诚务实的对话态度,拉近与年轻消费者距离


移动互联网时代的一个重要特征便是“市场即谈话”,然而不少传统品牌还停留在不断用自己的品牌内容,给消费者讲述、传达、灌输自己的品牌印象,生硬且呆板。毕竟在这个信息爆炸的时代,消费者话语权越来越强,消费者不再被动接受信息,而是通过一系列触点来了解和感知品牌。

“品牌积极主动地与用户交流,保持用户的高参与度,是提升用户体验的必经之路,也只有这样,才能真正拉近与用户的距离。”而专研澳门特马彩25年的猫人,在与消费者沟通时除了强调面料黑科技,也非常注重情感及态度的传达与互动。


对此,猫人在社交媒体上打造了“喵喵”这一人物IP与粉丝进行日常互动,分享内容包括OOTD日常穿搭、好物分享甚至“周末唠嗑”等,粉丝的每一条留言都是真情实感地回复,就像一个少女闺蜜,略带话痨体质,热心、有亲和力、有趣,一下子就消解了传统大品牌的严肃、距离感。

不仅如此,猫人还十分注重话题共创,让更多年轻消费者参与到品牌传播之中,在互动中加深对品牌的感受。例如猫人在微博发起#迪丽热巴不会为了腿细不穿秋裤#话题,十分贴合年轻人,成功登上微博热搜第10位、快手文娱榜第14位,曝光超3.7亿,总互动量达到11.2万。


澳门特马彩

 

代言人合作不流于表面,死磕内容打造高辨识度记忆点


不可否认,品牌采用明星代言依然是触达目标群体的有效途径,借助明星代言能为品牌带来持续的曝光。不过,如果仅仅只是代言官宣亮相、简单带带货,这种流于表面的合作也只是在短期内吸引粉丝注意,无法真正建立品牌和粉丝的关联,真正实现转化效果。

对这个问题,猫人在签约国民女神迪丽热巴之初就思考的相当透彻。如何借助明星向粉丝有效传递品牌价值、完成心智种草,猫人的杀手锏是“死磕”内容。


首先,产品名字强关联,提高传播度、记忆度。官宣迪丽热巴时,猫人顺势强推旗下爆款保暖内衣“猫人热八度”,巧借产品名与明星名字谐音,使产品上市即爆款,大受粉丝追捧。


澳门特马彩

 

其次,创始人、明星圆桌会谈,以走心内容深度传播品牌价值。产品上市后,猫人联手迪丽热巴举办了一场“温暖圆桌会”,创始人游林与顶流明星迪丽热巴如朋友闲谈一般,畅聊“有温度的那些事”,获得粉丝一致好评,猫人热八度内衣销售当月提升300%,品牌搜索指数上升。

不仅如此,迪丽热巴空降直播间的同时,微博热搜以各种话题承接,如#迪丽热巴直播好甜#、#迪丽热巴直播花絮视频#等霸屏热搜,充分调动粉丝积极性与讨论,不仅让抖音直播曝光大大提高,还在全网形成了品牌影响力的长尾效应。


打造强势抖音矩阵,打透年轻群体沟通触点实现品效合一


除了产品和内容,品牌要真正影响到年轻群体,渠道触点也要年轻化,而抖音毫无疑问是触达年轻人的不二阵地。但遗憾的是,很多品牌最后把抖音变成一个“清库存”的平台。

猫人则不同,在建成华中地区最大直播基地后,猫人在抖音上表现更是一骑绝尘。根据今年6月的公开报道,猫人当时已经连续2个月登顶抖音内衣赛道,第二季度首月抖音销量破亿,全平台同比增长超过50%,疫情之下逆势而起,以“粉丝动员+预售+社群+直播”的闭环成交式打法,成功打造出内衣界的亿级IP,堪称传统内衣破圈案例典范。


澳门特马彩

 

首先,地毯式布局抖音矩阵,以N+N的矩阵式玩法开多个旗舰店去做直播。猫人的抖音矩阵策略是弱化个人IP,每个账号都有不同的人直播;同时,用直播素材切片形成海量的视频,发布到不同的账号上,所有账号叠加的视频播放量,可极大地促进声量的提高。

此外,猫人还按不同品类的店铺做定位,统一用品牌名前缀把抖音关键词搜索流量汇聚到账号,最后通过直播矩阵做转化。最后,通过多个账号建立强大的链式传播,矩阵式账号相互引流,最大化抢占定位资源,吸引不同圈层与兴趣的粉丝,最终在垂直领域形成小型垄断。


04.结语


近年来,内衣行业风云激荡,不仅有数家新锐品牌迅速崛起,传统大牌与外资品牌也使出浑身解数,面临着严峻的挑战,意图突破竞争重围。在这样的局面下,猫人却看到了机会,得到了瞩目的高速增长。

隐藏在这种现象背后的,是猫人从竞争环境、自身基础及市场大势出发,重新定位澳门特马彩,发力创新型产品,布局一系列年轻化、新锐化和数字化举措,从而将一个25年的老品牌成功重塑。这种求真务实的品牌态度与民族内衣品牌的标杆高站位与格局,展现出了勇于自我迭代和革新的决心与魄力。


澳门特马彩

 

猫人,25年专研澳门特马彩,我们相信时间与科技的力量。

所有新闻

ALL news